Sales vs. Marketing: la potenza di copywriting e storytelling

In questi giorni di calura estiva e relativa calma, mi sto dedicando a fare un po’ di manutenzione alla mia pagina Facebook. Niente di speciale, ordinaria amministrazione: rimuovere un link rotto, sostituire un video YouTube ormai rimosso, verificare che tutti i post siano ancora in perfetta forma, anche dopo anni. Nel fare questo, mi è capitato di ripubblicare, retrodatandolo, un post di qualche anno fa. Quando si pubblica un post retrodatandolo Facebook lo mostra nuovamente alla propria fanbase, mostrando però la data prescelta anziché quella della effettiva pubblicazione. Risultato? 34 condivisioni e 212 reactions raccolti dal post, con una reach che ha superato di gran lunga il numero di like alla pagina. Il tutto in meno di due ore. Niente male.

Ma di cosa parlava mai questo post che ha riscosso tanto successo? Di Vendite e Marketing, grazie a questa pubblicità firmata Crispin & Porter, agenzia pubblicitaria di Miami che oggi sul sito web aziendale riporta questa bella presentazione: “At Crispin Porter + Bogusky, our mission is to create the most written about, talked about, and outrageously effective work in the world”. Una mission che dovrebbe essere quella di tutti.

Non c’è da stupirsi del fatto che il lavoro di una importante agenzia americana, con gente in gamba e una mission così abbia colto nel segno. Soprattutto perché copy e visual lavorano benissimo insieme per comunicare esattamente il vantaggio del marketing: raccontare storie, far provare emozioni, creare esperienze, coinvolgere. E per farlo deve raccontare una storia, come accade qui. Deve utilizzare quel tanto invocato ma anche tanto bistrattato storytelling che va tanto di moda oggi sui social, ma che è sempre esistito, anche prima che si chiamasse così.

Lungi da me il voler sminuire la nobile arte della vendita, sicuramente essenziale per ogni business. Per come la vedo io, il marketing non è altro che un’altro potente strumento nelle mani dell’azienda. Uno strumento che, se ben utilizzato, supporta alla grande anche il lavoro del venditore. Non voglio quindi parlare della parte “Sales”, ma di quella “Marketing”.

Questo stesso annuncio è riportato anche nel volume “Hey, Whipple, Squeeze This: The Classic Guide to Creating Great Ads” di Luke Sullivan e Edward Boches con il commento “A smart strategy can take the same message and make it work better”. Ed è esattamente questo il lavoro di un copywriter: prendere un messaggio e fare in modo che sia più efficace. È questo che ci dobbiamo sempre ricordare quando creiamo una inserzione Facebook o AdWords, quando scriviamo i testi per un sito web, quando creiamo una landing page: essere efficaci. E per essere efficaci bisogna essere ascoltati, quindi catturare l’attenzione del pubblico. E per catturare l’attenzione del pubblico occorre dire le cose con immaginazione, originalità e freschezza. Così diceva Bill Bernbach (il mad man che cambiò il linguaggio dell’advertising). E così dobbiamo dirci ogni giorno, quando ci mettiamo di fronte a un foglio vuoto per creare un copy.

Ma questo annuncio non parla ai copywriter, ai direttori creativi, a chi si occupa di marketing, agli art director. Loro lo sanno bene cosa fa il marketing. Questo annuncio parla a tutti gli altri: ai dirigenti d’azienda, ai proprietari di piccoli business, a tutti coloro che guardano al marketing come alla prima risorsa da tagliare (“Chi smette di fare pubblicità per risparmiare soldi è come se fermasse l’orologio per risparmiare il tempo” diceva Henry Ford). Questo annuncio parla a chi prima o poi nella vita ha detto a un web designer “Per i testi del sito non c’è problema, me li scrivo io!” (e vi assicuro che tanti buoni web designer ogni volta che sentono questa frase si raccomandano a tutti i santi, perché sanno che il loro lavoro sarà più difficile. Ma non solo questo: sanno anche che il risultato sarà peggiore). Questo annuncio parla a chi almeno una volta nella sua carriera ha detto “Che ci vuole?! Posso farlo anche io” guardando un Social Media Manager, un Copywriter o un Grafico.

Ecco che ci vuole: ci vuole fantasia, esperienza, capacità di sintesi. Ci vogliono tanti tentativi andati male. Ci vogliono tante ore per partorire una frase di poche parole. Ci vuole, in una parola, professionalità. Ci vuole mestiere. E non importa se siete convinti di saper scrivere in un italiano corretto, se siete stati autori di un libro o se per lavoro scrivete ogni giorno manuali tecnici. È un altro lavoro.

Perché, come dice Pasquale Barbella: “A questo punto vorrete forse sapere cosa intendiamo per “saper scrivere”. È chiaro che chiunque sia dotato di medie capacità riesce, senza eccessivi sforzi, a tenere la penna in mano. Con qualche anno di scuola e assidue letture, si può addirittura imparare a padroneggiare i punti e le virgole con una certa abilità. Saper scrivere, comunque, è un’altra cosa. Vuol dire ‘riuscire a farsi leggere’.”